No soy amigo del SEM, pero lo necesito

*SEM: Search Engine Marketing. Si como yo, eres una persona que no gusta de los atajos porque crees que la esencia del viaje es vivirlo y aprender de cada paso, entonces vas a entender mejor este post. En estas líneas trataré de sustentar la frase que le da título a esta publicación y que se refiere a los vacíos que como profesional encuentro en el concepto de SEM.

SEM: Definición y origen

Search Engine Marketing, es la práctica de pautar o invertir dinero en los buscadores para que tu sitio web aparezca de primero en las búsquedas relacionadas a tus acciones, productos o servicios.

Este concepto nace con la aplicación Adwords de Google en el año 2000, cuando el gigante de Internet decidió dejar atrás esa política de ser un buscador libre de publicidad y produjo una guerra de mercado en la que las grandes empresas sacan cada vez más ventaja y en la que Google es el principal beneficiado. Adwords es hoy la principal fuente de ingresos de la multinacional estadounidense, aportando cerca de 20 mil millones de dólares por año a sus arcas.

¿Cómo funciona el SEM?

Es una fórmula muy sencilla; el que más tiene es el que más paga para ser primero en las listas de búsqueda sobre palabras claves. Cómo tal el negocio de Google es vender palabras por tarifa dinámica y a modo de subasta. Y así, a medida que las empresas van pagando por ser rankeados con determinadas palabras, esas palabras van adquiriendo su propio valor.  De manera que se condiciona el orden de información que se muestra en las búsquedas en son de ¿Quién invirtió más por esas palabras?. Es literalmente así.

En la mayoría de aplicaciones SEM cada quien decide cómo y cuánto invierte en sus palabras claves. Los planes de pauta varían según las necesidades propias de la empresa y sobre todo del sector comercial en el que ésta se mueva. Pero en general en todas se tiene un monto para usar en un tiempo determinado, se divide entre días la inversión diaria según el monto y duración de campaña y pagas por cada click hacia la URL que tu decidas. Generalmente el tope de clicks es el mismo tope de gasto diario que tienes, de manera que una campaña para SEM es: “Quiero 1.000 visitas, pago 1.000 clicks”. El problema es la variable del costo de tus palabras claves. Como ya te comenté, depende el sector y qué tan valorizadas estén esas palabras para Google.

Y te tengo un dato amigo: Las grandes empresas de tu sector ya tienen el valor de las palabras claves que te interesan… En las nubes.

Vacíos del SEM

  • Definitivamente es una opción a la que le sacan más provecho, las grandes empresas.
  • Hacer SEM no mejora para nada el posicionamiento orgánico de tu sitio. Funciona mientras pagas y una vez dejas de pagar, simplemente desapareces de los primeros lugares. Un gran porcentaje de empresas pequeñas que hacen SEM, terminan descuidando el SEO por temas de tiempo y por creer que con SEM está resuelto el posicionamiento de mi sitio. En mi opinión, SEM es una variante de momentos para un plan estratégico de Marketing Digital, SEO no es una variante, es una necesidad continua.
  • En SEM los tema de los horarios, momentos y coyunturas comerciales son claves. Muchas veces las empresas destinan una cantidad para SEM, al pasar el tiempo de campaña se registraron visitas hacia nuestro URL, pero resulta que era en horarios o desde zonas geográficas poco útiles y el porcentaje de conversión es nulo. Lo que me lleva a asegurar que para hacer SEM, siempre vas a necesitar sacar un dinero extra para un profesional o una agencia. Gasto doble.
  • Dejar todo a manos del dinero, hace que la inversión SEM represente un amplio margen de fracaso ya que existe hoy en día exceso de competencia. Es un escenario saturado.
  • La limitante de caracteres, ya que generalmente se trabaja con 70-80 dependiendo la aplicación. Esto refuerza la necesidad de contar con la asesoría de un experto y además obligarnos a usar otras herramientas para hacer rastreo de comportamientos de búsquedas.
  • Una acción que está fuertemente condicionada por la competencia y su capacidad de inversión, debería al menos tener la posibilidad de indagar por datos e información básica sobre las campañas, clicks y efectos de ese competidor. Es cierto, confiamos en Google, pero… ¿Quién puede jurar con certeza que no nos está cañando en las subastas?
  • El sistema de cobro por click, no garantiza mucho. De hecho el alto grado de navegación rebote y la capacidad de acceso que hay en el planeta, hacen que en promedio un 20% de los clicks no sean conversiones. Igual Google te los cobra.
  • Pero sin duda el vacío más grande de SEM, es que si funciona, será perjudicial para tu negocio a largo plazo. ¿Cómo?… ¿Estás loco Piero?… Posiblemente yo estoy loco, pero los de Google obviamente no, ellos saben que mientras más éxito tengan tus campañas de adwords, más dependencia vas a tener de invertir. El peligro para tí es que comenzarás a ser parte de un círculo de aumento en el que Google te comenzará a elevar el valor de tus palabras y tu tendrás que ir invirtiendo cada vez más. Es decir, si te funciona, Google lo sabrá y te cobrará mucho más para que lo sigas haciendo. Por invertir, te condenas a invertir más.

Cuándo y cómo usar SEM

Más allá de los reparos, el Search Engine Marketing es algo que marca tendencia hoy y es muy útil si sabe utilizar y no se cae en los vacíos. Hay que ser conscientes de esa utilidad y saber leer las dinámicas de tu propio negocio.

Como ya te lo dije arriba, SEM es una simple acción de un plan mayor. Por lo que debes aprender a usarla a través de campañas puntuales, no es una herramienta de continuidad.

Necesitas ser especificó, tener claros los objetivos y resultados deseados. Debes conocer tu público y tenerlo claramente segmentado, saber qué es eso que ese público necesita en un momento determinado. Y más importante, debes tener un espacio web acorde con esa necesidad y optimizado con un lenguaje efectivo para ese público.

No sobra decir que en internet el 85% de los usuarios escanea contenidos, de manera que la propuesta gráfica influirá mucho en la conversión, una vez se haga el click desde el anuncio.

Para finalizar, el SEM es una herramienta con la que yo no comulgo, pero que si se convierte en necesaria en momentos determinados. Yo suelo hacer un mapeo de situaciones por año y planeo los momentos en que voy hacer campañas, otra veces la urgencia o la economía del negocio requiere una campaña. Todo dependerá de un plan de posicionamiento mayor.

Para cerrar con un ejemplo: Las universidades o instituciones académicas generalmente tienen claro cuándo hacer campañas. Usualmente hacen SEM en los dos momentos del año en que habilitan el proceso de inscripción y matrículas para líneas de pregrado.

Otras prefieren hacer pequeñas campañas durante todo el año para otros tipos de estudios, como posgrados, diplomados o cursos. Otras, las más grandes e importantes, gastan dinero en ambas situaciones, sin evaluar la rentabilidad, solo deciden hacerlo para competir. Todo depende de la chequera que se tenga, aunque en mi experiencia, insisto con no hacer del SEM una herramienta de uso continuo.

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